Au sortir de la Deuxième Guerre mondiale, Christian Dior réenchante la mode, redonne aux femmes le goût de plaire et fait rayonner la France aux quatre coins du monde grâce à sa maison de couture Dior. Sur son seul nom et par la grâce de son sens du marketing et de la communication, il a permis à ses héritiers de bâtir l’un des géants mondiaux de l’industrie du luxe.
Les prémices de la maison Dior
Un premier défilé en 1947
Ses parents, des industriels normands propriétaires des marques de lessive Saint-Marc et d’eau de Javel Dior, se seront pourtant employé à le couler dans le moule de la bourgeoisie de province où il naît, à Granville, le 21 janvier 1905. Dans la maison familiale agrémentée d’un jardin à l’anglaise, dont Christian Dior dit dans ses mémoires qu’elle fut pour lui une intarissable source d’inspiration – « Ma vie, mon style, doivent presque tout à sa situation et à son architecture » –, il puise entre les mailles d’une éducation corsetée les formes et les couleurs qu’aujourd’hui encore on célèbre – dans la dernière campagne publicitaire de Sofia Coppola pour le parfum Miss Dior, Natalie Portman voit La Vie en rose et Raf Simons présente les femmes-fleurs de ses défilés habillées de milliers de pétales et de corolles. Il rêvait des Beaux-Arts, on lui impose Sciences-Po, un échec. Les années 1930 seront celles de l’émancipation, avec l’ouverture d’une galerie d’art où il côtoie Dalí, Miró, Picasso, Klee. Ses intimes ont alors pour noms Max Jacob et Jean Cocteau et ses premiers dessins sont vite remarqués. Pour Nina Ricci, Balenciaga, Robert Piguet ou Lucien Lelong, il construit ses robes comme un architecte, choisit ses coloris comme un peintre, cultive ses créations comme un jardinier. Superstitieux – on connaît son goût pour les arts divinatoires –, il croit en sa bonne étoile… À la Libération, Marcel Boussac, le « roi du textile », lui offre d’ouvrir sa propre maison à Paris, au 30, avenue Montaigne, l’adresse historique depuis 1946. À l’issue du défilé de la première collection, le 12 février 1947, une amie journaliste, ébahie par les silhouettes inédites, par les vestes cintrées, les jupes courtes, les robes longues, l’amplitude des volumes, les tailles étranglées et les bustes sexy, s’exclame : « Mon cher Christian, vos robes ont un tel new-look ! ». La formule fait aussitôt le tour du monde : la mode d’après-guerre était lancée.
La maison Dior à la conquête du monde
Une marque pionnière
Le succès est planétaire. On reconnaît à Christian Dior de redonner aux femmes le goût de séduire, l’envie de se faire belle. Si les collections s’enchaînent, le nouveau prince de la mode s’affirme autrement précurseur. Avec sa première création, baptisée Miss Dior, il fonde en 1947 une société de parfum, selon lui « complément indispensable de la personnalité féminine, c’est le finishing touch d’une robe », suivie, six ans plus tard, par le rouge à lèvres, Rouge Dior. Aux États-Unis, il crée en 1948 Christian Dior New York Inc, communique sur son nom, ouvre des bureaux de relations publiques, concède des licences et inaugure un service de communication intégré. Un empire est né. En 1957, la maison Dior a déjà étendu son activité à une quinzaine de pays, emploie plus de deux mille personnes et représente plus de la moitié des exportations de la couture française ; Time Magazine lui consacre sa Une, une première pour un couturier. Il s’éteint cette même année, en pleine gloire, à l’âge de 52 ans, non sans avoir présenté son ultime collection, conçue avec un jeune assistant nommé Yves Saint Laurent.
La maison Dior charme les hommes
Confié tour à tour à des directeurs artistiques, qui plus tard deviendront des icônes de la haute couture, la maison Dior n’aura de cesse de se diversifier, d’anticiper ou de créer les modes – prêt-à-porter homme et femme, développement des gammes d’accessoires… –, d’inventer, en matière d’industrie du luxe, les modèles de développement économique de demain : en 1962, avec le lancement des vernis à ongles, en1966 avec le premier parfum masculin, Eau Sauvage. En 1975, la maison Dior se lance avec succès dans l’horlogerie en éditant ses propres montres. Suivront en 1986 une ligne de soins cosmétiques et dans les années 1990 une ligne de maroquinerie – sacs et chaussures. Enfin, en 1998, Dior Joaillerie voit le jour, dirigé depuis par Victoire de Castellane. Christian Dior Couture, présidé par Sidney Toledano, filiale de la holding Christian Dior SA contrôlant le groupe LVMH, réalise à lui seul un chiffre d’affaires dépassant le milliard d’euros et la marque Christian Dior est à ce jour représentée par 240 boutiques à travers le monde.
Repères
1947 : Premier défilé, création du parfum Miss Dior
1953 : Rouge à lèvres Rouge Dior
1962 : Lancement des vernis à ongles
1966 : Premier parfum masculin, Eau Sauvage
1975 : Dior édite ses propres montres
1986 : Ligne de soins cosmétiques
1995 : La maroquinerie en plus (sacs et chaussures)
1998 : Création de Dior Joaillerie
